Wie schnell veralten E-Mail-Listen? Fakten und Routine

Wie schnell wird eine E-Mail-Liste unbrauchbar?

Laut dem ZeroBounce-Bericht über E-Mails, die das Unternehmen 2022 geprüft hat, werden mindestens 22,71 % einer E-Mail-Liste pro Jahr unbrauchbar. Andere veröffentlichte Schätzungen liegen grob zwischen 15 % und 30 % pro Jahr, und die meisten stammen von Anbietern für E-Mail-Verifizierung. Behandeln Sie jede Zahl als Planungswert.

Die ZeroBounce-Zahl in der Praxis: Eine Liste mit 10.000 Adressen verliert in zwölf Monaten rund 2.271 Adressen. Ihre Liste kann darüber oder darunter liegen. Weiter unten sehen Sie, wie Sie Ihre eigene Rate messen.

Warum funktionieren E-Mail-Adressen irgendwann nicht mehr?

Adressen fallen aus gewöhnlichen Gründen aus. Der ZeroBounce-Bericht nennt als Ursache des gemessenen Verfalls, dass Menschen den Job verlassen oder zu neuen Adressen wechseln. Drei weitere, allgemeine Gründe kommen hinzu.

• Firmenwechsel: Ein Unternehmen wechselt den E-Mail-Anbieter oder gibt die Domain auf, und die alten Postfächer verschwinden.
• Aufgegebene Gratis-Postfächer: Menschen legen eine neue Adresse an und schauen nicht mehr in die alte. Die alte Adresse nimmt vielleicht weiter Mails an, aber niemand liest sie.
• Tippfehler bei der Anmeldung: Eine falsch geschriebene Adresse hat nie funktioniert und zählt vom ersten Tag an als ungültig.

Was kostet Sie eine alte Liste?

Mails an tote Adressen kommen als Hard Bounces zurück. Ein Hard Bounce entsteht, wenn eine Mail an eine nicht existierende Adresse geht. Laut der Dokumentation von Amazon SES sollte die Bounce-Rate unter 5 % liegen. Ab 5 % überprüft SES das Konto, ab 10 % kann SES den Versand pausieren. SES zählt nur Hard Bounces.

Beschwerden sind der zweite Kostenpunkt. Die Absender-Richtlinien von Google verlangen, dass die Spam-Rate in den Postmaster Tools unter 0,30 % bleibt, und Google empfiehlt sogar, unter 0,10 % zu bleiben. Wer sich nicht mehr an die Anmeldung erinnert, meldet Ihre Mail vielleicht als Spam.

Die Best Practices von Yahoo raten Absendern, Hard Bounces, Soft Bounces und inaktive Empfänger zu verfolgen und ungültige Empfänger zügig zu entfernen. Im Laufe eines Jahres wachsen alle drei Gruppen. Zur Größenordnung: 5 % von 10.000 Sendungen sind 500 Hard Bounces, 22,71 % von 10.000 Adressen sind 2.271 ungültige Adressen. Nicht jede ungültige Adresse endet als Hard Bounce, Ihre Zahl fällt also anders aus.

Was sollten Sie je nach Alter der Liste tun?

Der ZeroBounce-Bericht nennt kein Intervall für eine erneute Prüfung. Die Tabelle unten ist deshalb eine Faustregel unseres Autorenteams. Es sind keine gemessenen Daten. Je älter die Liste, desto mehr prüfen Sie vor dem Versand.

Wie groß ist eine kleine Charge? Einige hundert bis tausend Adressen reichen aus, um eine Bounce-Rate abzulesen. Vergleichen Sie diese Rate mit der Rate früherer Sendungen. Liegt sie deutlich höher, bereinigen Sie mehr, bevor Sie den Rest senden.

Die Prüfung zeigt, welche Adressen noch Mails empfangen können. Ob die Empfänger Ihre Mails noch wollen, erfahren Sie über eine erneute Bestätigung, besonders bei den ältesten Listen. Haben Sie die Liste nicht selbst aufgebaut, behebt auch die Bereinigung die fehlende Einwilligung nicht. Bei gekauften Listen ist genau das der Fall.

Wie messen Sie den Verfall Ihrer eigenen Liste?

Vergleichen Sie die Bounce-Rate Ihres letzten Versands mit der früherer Sendungen an dieselbe Liste. Die Bounce-Rate ist die Zahl der zurückgekommenen Mails geteilt durch die Zahl der versendeten Mails mal 100: 120 Bounces bei 8.000 Sendungen sind 1,5 %. Steigt die Rate von Versand zu Versand, altert die Liste. Welche Werte Sie anstreben sollten, steht in unserem Leitfaden zur guten Bounce-Rate.

• Zählen Sie die Adressen, die nie öffnen. Die Hilfe zu Googles Postmaster Tools rät, darüber nachzudenken, Empfänger abzumelden, die Ihre Mails nicht öffnen oder lesen.
• Listen Sie die Adressen auf, die zuletzt nicht reagiert haben. Die Dokumentation von Amazon SES rät, Adressen zu entfernen, die in letzter Zeit nicht mit Ihren Mails interagiert haben.
• Schicken Sie inaktiven Abonnenten eine Mail zur erneuten Bestätigung. Die Best Practices von Yahoo schlagen das für inaktive Empfänger vor.
• Prüfen Sie eine Zufallsstichprobe von 500 oder 1.000 Adressen und zählen Sie den Anteil ungültiger Ergebnisse. Das ergibt eine grobe Schätzung des Verfalls für die ganze Liste.

Ein Rechenbeispiel: Sie prüfen eine Zufallsstichprobe von 1.000 Adressen aus einer Liste mit 20.000 Adressen, und 180 davon sind ungültig. Das sind 18 %, also sind auf der ganzen Liste wohl rund 3.600 Adressen ungültig. Eine Stichprobe liefert eine Schätzung. Eine größere Stichprobe liefert eine stabilere.

Welche Routine hält eine Liste frisch?

Fünf Schritte halten den Verfall klein: Adressen bei der Anmeldung prüfen, Bounces nach jedem Versand entfernen, inaktive Abonnenten verabschieden, vor großen Sendungen neu prüfen und festhalten, was Sie entfernt haben. Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor.

1. Prüfen Sie Adressen bei der Anmeldung. Nutzen Sie das bestätigte Double-Opt-in, das auch die Best Practices von Yahoo empfehlen. Eine vertippte Adresse bestätigt sich meist nie und kommt so gar nicht erst auf die Liste.
2. Entfernen Sie Hard Bounces nach jedem Versand. Ein Hard Bounce heißt, dass die Adresse nicht existiert.
3. Verabschieden Sie inaktive Abonnenten. Legen Sie ein Zeitfenster fest, etwa sechs Monate ohne Öffnung oder Klick, senden Sie eine Mail zur erneuten Bestätigung und entfernen Sie alle, die nicht antworten.
4. Prüfen Sie vor großen Sendungen erneut. Kontrollieren Sie jede Liste und jedes Segment, das älter als drei Monate ist, und arbeiten Sie dann unsere Checkliste zum Bereinigen der E-Mail-Liste ab.
5. Halten Sie das Ergebnis fest. Notieren Sie das Datum und den Anteil der entfernten Adressen. Nach zwei oder drei Runden kennen Sie Ihre eigene Verfallsrate und können damit planen.