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Pourquoi vos e-mails arrivent dans les spams ? 5 causes
Réponse courte
Vos e-mails arrivent dans les spams quand le fournisseur du destinataire ne fait pas confiance à l'expéditeur. Les causes habituelles sont des enregistrements SPF, DKIM ou DMARC absents, une liste qui génère des rebonds, trop de signalements en spam, des destinataires qui n'ont jamais demandé vos messages et des destinataires qui ne les ouvrent jamais. Vérifiez d'abord l'authentification et le taux de spam dans Google Postmaster Tools, puis nettoyez la liste.
À retenir
- Google demande SPF ou DKIM à tout expéditeur, et SPF, DKIM et DMARC à ceux qui envoient plus de 5 000 messages par jour vers Gmail.
- Les consignes de Google recommandent un taux de spam inférieur à 0,10 % et déconseillent 0,30 % ou plus.
- Amazon SES indique que les fournisseurs voient dans un taux de rebond élevé une liste mal gérée. Retirez les adresses mortes avant l'envoi.
- N'écrivez qu'aux personnes qui ont donné leur accord et envisagez de retirer celles qui n'ouvrent jamais vos messages.
- La vérification ne corrige que les rebonds. Authentification, consentement et engagement demandent d'autres actions.
Pourquoi des e-mails arrivent-ils dans les spams ?
Un fournisseur de messagerie comme Gmail ou Yahoo décide pour chaque message s'il va dans la boîte de réception. Les fournisseurs ne publient pas leurs formules. Quatre groupes de signaux reviennent dans leurs consignes et dans la pratique d'envoi, et si l'un d'eux au moins paraît mauvais, vos e-mails arrivent dans les spams.
- Authentification : la preuve que vous avez le droit d'envoyer depuis votre domaine (SPF, DKIM, DMARC).
- Réputation : la fréquence de vos rebonds et celle des signalements en spam.
- Comportement des destinataires : la part qui lit vos messages et la part qui les ignore.
- Contenu : ce que dit le message et vers quoi il renvoie.
Le tableau de bord de Google Postmaster Tools affiche le taux de spam, la réputation, l'authentification et les erreurs de distribution. Les sections suivantes traitent chaque cause à tour de rôle.
Vos enregistrements SPF, DKIM et DMARC manquent-ils ?
Vérifiez d'abord l'authentification, car la corriger ne coûte que des modifications DNS. Selon les consignes d'expéditeur de Google, tout expéditeur doit configurer SPF ou DKIM. Qui envoie plus de 5 000 messages par jour à des adresses Gmail doit configurer SPF, DKIM et DMARC, et le domaine du From doit s'aligner sur le domaine SPF ou DKIM. Une politique DMARC en p=none suffit.
Yahoo demande le même schéma : SPF ou DKIM pour tous les expéditeurs, les deux plus une politique DMARC pour les expéditeurs en masse. Google attend aussi de tous les expéditeurs un DNS direct et inverse valide pour l'IP d'envoi et une connexion TLS. L'article sur les règles Gmail et Yahoo pour les expéditeurs en masse détaille chaque règle. L'aide de Mailchimp recommande aussi d'envoyer depuis une adresse de votre propre domaine plutôt que depuis une boîte gratuite.
Votre liste contient-elle des adresses qui rebondissent ?
Un rebond permanent (hard bounce) se produit quand vous écrivez à une adresse qui n'existe pas. La documentation d'Amazon SES indique que les fournisseurs de messagerie voient dans un taux de rebond élevé le signe que l'expéditeur ne gère pas correctement sa liste de destinataires. Les adresses anciennes, mal saisies ou inventées produisent toutes des rebonds permanents.
SES ne compte que les rebonds permanents. Il recommande un taux inférieur à 5 %, place le compte en examen à 5 % et peut suspendre l'envoi à 10 %. Ces seuils concernent les clients SES. D'autres plateformes fixent les leurs, et le guide sur le bon taux de rebond explique comment lire le vôtre.
Les outils d'envoi nettoient après coup. L'aide de Mailchimp indique que, dans la plupart des cas, il retire automatiquement de votre audience les adresses en rebond permanent et les exclut des envois suivants. À ce moment, le rebond compte déjà contre vous. Vérifier les adresses avant l'envoi l'évite.
Trop de destinataires signalent-ils vos messages en spam ?
Les consignes de Google recommandent un taux de spam inférieur à 0,10 % et déconseillent 0,30 % ou plus. Chaque clic sur « Signaler comme spam » fait monter ce taux, et 0,10 % correspond à un signalement pour 1 000 messages. Yahoo et Amazon SES publient leurs propres seuils :
- Yahoo : moins de 0,3 %. Yahoo calcule le taux à partir des seuls messages remis en boîte de réception, vos propres chiffres peuvent donc différer. Son outil de suivi des plaintes s'appelle Complaint Feedback Loop.
- Amazon SES : idéalement moins de 0,1 %. À partir de 0,1 %, SES place le compte en examen. À partir de 0,5 %, l'envoi peut être suspendu.
Un lien de désabonnement caché pousse les gens vers le bouton spam. Google demande aux expéditeurs en masse le désabonnement en un clic (les en-têtes List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post) et un lien visible dans le message. Yahoo attend des expéditeurs en masse qu'ils traitent les désabonnements sous 2 jours et n'exigent aucune connexion.
Vos destinataires ont-ils jamais demandé vos e-mails ?
Qui ne s'est jamais inscrit n'attend pas votre message, et certains le signaleront. Les bonnes pratiques de Yahoo recommandent d'envoyer uniquement aux utilisateurs qui ont demandé vos messages, de ne pas acheter de listes ni pré-cocher les cases d'opt-in, et d'utiliser un opt-in confirmé (double). L'aide de Google Postmaster Tools demande aussi de s'assurer que les destinataires ont donné leur accord.
La documentation d'Amazon SES déconseille d'acheter, de louer ou d'emprunter des listes de destinataires. Elle ajoute que les listes achetées peuvent contenir des adresses de type piège à spam et que les conditions d'utilisation de SES interdisent d'y envoyer des messages.
Un outil de vérification ne rend pas une telle liste acceptable. Il indique quelles adresses peuvent recevoir du courrier. La question de savoir si leurs titulaires voulaient vos messages reste entière. L'article sur les listes d'e-mails achetées détaille les risques.
Et si personne n'ouvre vos e-mails ?
Les messages que personne n'ouvre se règlent en retirant ces destinataires. Selon l'aide de Google Postmaster Tools, vous pouvez envisager de désabonner les destinataires qui n'ouvrent ni ne lisent vos messages.
La documentation d'Amazon SES conseille de purger les adresses qui n'ont pas interagi récemment avec vos e-mails. Yahoo suggère des e-mails de reconfirmation pour les abonnés inactifs. Ces deux étapes vous laissent une liste plus petite de personnes qui veulent encore vos messages. Certaines adresses inactives sont en plus abandonnées, car les gens changent d'emploi et délaissent leurs anciennes boîtes.
Quel symptôme indique quelle cause ?
Partez des chiffres que vos outils affichent déjà. Postmaster Tools rapporte le taux de spam, la réputation, l'authentification et les erreurs de distribution, et votre outil d'envoi rapporte les rebonds. Le tableau relie les symptômes courants aux causes ci-dessus.
| Symptôme | Cause probable | Première correction |
|---|---|---|
| Des notifications de rebond après chaque envoi | Adresses anciennes, mal saisies ou inventées | Vérifier la liste et retirer les adresses en rebond |
| Taux de spam proche de 0,3 % dans Postmaster Tools | Les destinataires n'ont pas demandé les messages ou se désabonnent difficilement | N'envoyer qu'aux contacts consentants et ajouter le désabonnement en un clic |
| Spams chez Gmail et Yahoo malgré une liste propre | SPF, DKIM ou DMARC absents ou non alignés | Contrôler les enregistrements et aligner le domaine du From |
| Les spams ont commencé après l'import d'une nouvelle liste | Les destinataires n'ont jamais donné leur accord | Cesser d'écrire à cette liste et la reconstruire avec un double opt-in |
| Les ouvertures baissent mois après mois | Destinataires inactifs dans la liste | Retirer ou faire reconfirmer ceux qui n'ouvrent pas |
| Postmaster Tools n'affiche aucune donnée | Volume quotidien trop faible pour le tableau de bord | Utiliser les rapports de rebonds et de plaintes de votre outil d'envoi |
Que faire cette semaine ?
Suivez ces étapes dans l'ordre. Chacune répond à une des causes ci-dessus.
- Ouvrez Google Postmaster Tools et lisez votre taux de spam, l'authentification et les erreurs de distribution.
- Vérifiez que SPF, DKIM et DMARC passent pour votre domaine d'envoi et que le domaine du From s'aligne.
- Consultez le rapport de rebonds de vos dernières campagnes et retirez chaque adresse en rebond permanent.
- Nettoyez le reste de la liste avant le prochain envoi, par exemple avec la checklist de nettoyage de liste.
- Retirez les destinataires qui n'ont rien ouvert pendant un délai que vous choisissez selon votre rythme d'envoi, ou faites-leur reconfirmer leur inscription.
- Ajoutez à chaque e-mail marketing les en-têtes de désabonnement en un clic et un lien de désabonnement visible.
Questions fréquentes
Pourquoi mes e-mails arrivent-ils dans les spams alors que ma liste est propre ?
Une liste propre ne supprime que les rebonds. Les spams peuvent encore venir d'un SPF, DKIM ou DMARC absent, de signalements ou de destinataires qui n'ont jamais voulu vos messages. Vérifiez d'abord l'authentification, puis dans Postmaster Tools le taux de spam, que Google demande de garder sous 0,30 %.
À partir de quel taux de plainte est-ce trop ?
Google recommande un taux de spam inférieur à 0,10 % et déconseille 0,30 % ou plus. Yahoo demande moins de 0,3 %. Amazon SES examine un compte dès 0,1 % de taux de plainte et peut suspendre l'envoi à 0,5 %. Les fournisseurs mesurent un peu différemment, suivez donc aussi le taux dans vos propres outils.
Faut-il SPF, DKIM et DMARC pour éviter les spams ?
Google exige SPF ou DKIM de tout expéditeur. Les expéditeurs en masse, soit plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail, doivent avoir SPF, DKIM et DMARC. Yahoo attend d'eux SPF, DKIM et une politique DMARC. Une politique p=none est acceptée, vous pouvez donc commencer sans rien bloquer.
Un taux de rebond élevé peut-il envoyer mes e-mails en spam ?
Il peut nuire à votre position auprès des fournisseurs. La documentation d'Amazon SES indique qu'ils y voient le signe d'une liste mal gérée. SES recommande un taux de rebond permanent inférieur à 5 % et examine les comptes dès 5 %. Retirer les adresses invalides avant chaque envoi garde le taux bas.
La vérification d'e-mails règle-t-elle les problèmes de spams ?
Elle règle une seule cause : les adresses qui rebondissent. La vérification n'apporte ni authentification, ni consentement, ni engagement. Utilisez-la avant l'envoi pour retirer les adresses mortes et corrigez les autres causes séparément.